A inteligência artificial tem ganhado espaço na indústria da moda como diferencial competitivo, permitindo que marcas produzam imagens realistas para lojas virtuais e reduzam os custos em 90% ou mais em comparação a sessões fotográficas com profissionais humanos. Contudo, a tecnologia é vista por profissionais do setor como uma ameaça à sobrevivência da profissão de modelo.
Segundo entrevistas da agência Reuters com 15 diretores de agências e análises de mais de uma dúzia de contratos confidenciais, marcas como Diesel, Calvin Klein e L'Oréal apresentaram condições propostas para alterar imagens utilizando IA e definir usos futuros. Entre as exigências constam o direito de trocar o rosto de um modelo pelo de outra pessoa, criar cópias digitais sem remuneração adicional e usar imagens corporais para treinar sistemas de inteligência artificial.
Enquanto varejistas de moda rápida como a espanhola Mango adotam modelos gerados por IA em larga escala, marcas de luxo avançam de forma cautelosa. A Moncler testou uma campanha com inteligência artificial em 2023, mas informou que atualmente não utiliza a tecnologia em seu site ou campanhas. A Gucci gerou controvérsia no setor ao publicar imagens geradas por IA no Instagram, embora não tenha respondido aos pedidos de comentário.
Agências relatam queda em contratos, fechamento de estúdios fotográficos e riscos de perda de renda para modelos, especialmente no comércio eletrônico. A modelo Adot Gak afirmou à Reuters que, sem manifestação da categoria, a indústria poderá ser composta apenas por robôs em dois anos.
Contratos analisados revelam diferentes abordagens das marcas:
- Diesel: Documento de ficha de seleção pedia autorização para alteração ou reconstrução de características faciais, proporções corporais, troca de rostos e sobreposição de rostos em outros corpos. A OTB, controladora da marca, afirmou que o documento era para uma campanha específica e não reflete os contratos habituais.
- Reale Actives: Marca de cuidados com a pele de Alix Earle solicitou em contrato o direito de criar réplicas de modelos geradas por IA e de possuí-las por um ano sem remuneração adicional. A empresa declarou que nunca reproduziu modelos com IA e que o texto foi redigido por uma produtora parceira.
- Calvin Klein: Versão preliminar de contrato previa o uso de imagens irreconhecíveis para treinar ferramentas de inteligência artificial sem pagamento extra. A marca afirmou seguir regulamentações e padrões do setor.
- L'Oréal: Solicitou o direito de usar tecnologias de IA para modificar ou adaptar a aparência de produtos e embalagens e para retoques. A empresa afirmou utilizar ferramentas convencionais na pós-produção sem alterar imagens de modelos.
Algumas empresas já adotam a substituição integral para economizar. A varejista europeia Zalando fechou seus dois estúdios em Berlim no ano passado, assim como a About You, eliminando mais de 340 postos de trabalho. A Scayle Studios, criada pelo grupo, produz imagens digitais com IA para 130 marcas clientes, gerando 190 mil imagens de looks no último mês com redução de custos superior a 90%.
Especialistas e profissionais apontam a escassez de regulamentações sobre a posse e o uso de réplicas digitais. Uma exceção é a Lei dos Trabalhadores da Moda de Nova York, em vigor desde junho de 2025, que proíbe marcas de criar ou modificar réplicas sem consentimento explícito, segundo Sara Ziff, da Model Alliance. No Reino Unido, a Associação Britânica de Agentes de Modelos elaborou um código de conduta para o uso da tecnologia, enquanto profissionais alertam que jovens talentos podem ser prejudicados a longo prazo ao cederem direitos sobre suas imagens.